Project Description

Au-delà de gagner un client, la mission la plus compliquée des banques consiste en la fidélisation de ce dernier, attiré par de nouvelles opportunités sur le marché.

Le secteur bancaire, comme tout autre secteur de nos jours, ne cesse d’évoluer et d’intégrer l’innovation à ses services. S’adosser aux avancées technologiques dans le but d’attirer les clients potentiels et de fidéliser les anciens n’est pas seulement un choix stratégique gagnant, mais aussi une contrainte imposée par l’émergence des fintechs et des nouveaux acteurs sur le marché financier.

De cette composante émanent les stratégies orientées Client : les services marketing des banques puisent leur inspiration dans les technologies originales pour attirer les prospects et les convaincre qu’ils sont au cœur des préoccupations des banques.

Un concept inédit a ainsi vu le jour : l’effet WOW!

Le terme WOW est un terme anglais qui, selon le dictionnaire Larousse, représente une surprise mêlée à l’admiration.

Définition

Selon le site www.definitions-marketing.com, il désigne « le fait qu’un produit ou service ou une campagne publicitaire puisse déclencher chez les consommateurs un effet de surprise, d’admiration ou d’appréciation ».

Ainsi, l’effet WOW consiste en la création d’un émerveillement chez le client surpris par une réponse inattendue à un besoin parfois inexprimé. « Wow » ou « Waouh » est la traduction de son ressenti et de son enchantement. Le but ultime est de pousser le client à adhérer aux services proposés par la banque (souscription, consommation, achat d’un produit bancaire).

Est-ce très récent ?

Bien que ce terme ne soit pas très récent (apparu à la fin des années 1990), son utilisation était restreinte à quelques domaines (la publicité par exemple). Il a pris un nouvel élan ces dernières années et s’est réinventé en d’autres appellations qui tournent toutes autour de l’émerveillement du client (l’Expérience Client, le « Delight Customer »,…)

Considéré comme un levier de transformation dans les plans stratégiques de plusieurs banques, cet effet est en plein essor et suscite l’ingéniosité des entreprises pour répondre à la question : Comment favoriser une expérience client unique ?

« La principale évolution est que la banque redécouvre le sens et l’importance de la relation clients. Il s’agit là d’un mouvement qui s’inscrit dans la durée avec, comme nouveau credo, l’expérience client! » Yann Emilian CEO, Generali Concierge Services

Le ressenti client, longuement écarté des plans de développement des banques, revient aujourd’hui comme le pilier des politiques à suivre pour assurer la pérennité et l’expansion des acteurs du marché bancaire. De ce fait, la satisfaction des clients n’est plus suffisante, il faut innover et surprendre le client qui partagera son expérience unique : adieu les packages de produits et bienvenue au « sur mesure ». Comme les clients d’aujourd’hui n’acceptent pas l’uniformisation et souhaitent avoir des réponses plus adaptées à leurs besoins et non pas à ceux de la banque, ils adhèrent complètement à cette vision.

La majorité des banques font l’effort de s’adapter aux divers profils adeptes des nouvelles technologies, en créant des parcours clients personnalisables et en proposant des produits attractifs à chaque catégorie de clientèle. Si le client est enchanté, il propagera son enchantement et l’épidémie fera gagner à la banque de nouvelles parts de marché.

Pour garantir l’unicité de l’expérience, les banques s’appuient sur l’innovation, principalement en utilisant du digital qui est, aujourd’hui à la portée de tout le monde. Ceci se confirme avec la percée des banques en ligne.

Selon une étude du cabinet Simon Kucher & Partners et de Research Now, le nombre de français détenant un compte dans une banque en ligne a progressé de 20% entre 2015 et 2016. Ces banques répondent au profil d’un client nomade et connecté qui peut presque tout  faire à distance et sans avoir besoin de se déplacer dans une agence.

En plus de l’attractivité des prix proposés, cette relation digitale qui va de la mise en relation avec la possibilité d’une souscription multi-canal jusqu’à la signature électronique a surpris le marché et a donc suscité la curiosité des autres pour la tester.

Certaines banques ont misé sur l’originalité de la relation client et plus de connectivité.

Prenons comme exemple TOOKAM, la banque en ligne de Crédit Agricole qui a des conseillers joignables sur Twitter, Facebook, Tchat, Web Cam, Espace 3D et bien sûr par téléphone et par mail. Cette banque est la première en Europe à intégrer le tchat dans sa relation client.

Elle est aussi une banque éco-responsable car l’utilisation de ses services génère une monnaie virtuelle (Tookets) versée à des associations engagées dans la solidarité ou l’environnement.

D’autres banques se sont orientées vers les services innovants permettant de prendre en compte les souhaits du client en matière de paiement. Le paiement mobile est utilisé par 62% des consommateurs en France (selon une étude annuelle de Visa parue en septembre 2017).

Plusieurs offres de paiement mobile séduisent le client et l’incitent à consommer plus facilement et à payer plus rapidement : Paylib, ApplePay, LyfPay…

Cependant, ce large éventail de technologies peut faire peur aux clients dont le nouveau souci est la fiabilisation et la sécurisation des paiements. Grâce aux outils de prédiction, les banques savent que cette problématique finira par émerger et sera même un critère de choix de sa banque dans un monde où l’on peut facilement être victime de cyber-attaques.

Ainsi, pour rassurer ses clients, la Société générale a innové en mettant à disposition des cartes avec un cryptogramme visuel dynamique permettant d’ajouter un niveau de sécurité tout en gardant les mêmes réflexes d’achat.

La banque en ligne Fortunéo va plus loin en offrant la possibilité de régler des achats en activant le lecteur d’empreintes digitales de son smartphone. Et de nouvelles pistes concernant le paiement par reconnaissance faciale sont à explorer par les leaders de la biométrie dans le monde entier (la première carte bancaire biométrique fabriquée par Gemalto sera utilisée en 2018).

Comment mesurer l’unicité de l’expérience Client ?

L’effet WOW peut être suivi d’un processus de vente. S’il est concluant, les banques ont recours à deux indicateurs clés pour étudier le ressenti du client :

Le premier indicateur est le NPS (Net Promoter Score) ou taux de recommandation. Il permet aux banques de catégoriser les clients selon leurs intentions de recommandations (Détracteurs, passifs ou promoteurs).

Créer un effet Wow donne plus de chance de transformer un client en un ambassadeur.

Les clients deviennent de vrais «consom-acteur»: ils veulent participer, ils veulent agir, ils veulent qu’on les écoute… Et surtout lorsque cela ne va pas, ils le font savoir, ils peuvent le dire via les médias sociaux, en vous envoyant des messages sur les différents canaux de communication » Frédéric CANEVET, expert en Marketing Produits et Digital

Le deuxième indice est le CES (Customer Effort Score). Il est plus utilisé dans le secteur financier (27% des entreprises). Il permet d’évaluer l’expérience client en mesurant l’effort lié à une demande précise (souscription, résiliation, modification d’un contrat, demande de conseil). Ceci permettra d’identifier les phases qui demandent plus d’efforts de la part du client, afin de de les alléger.

En se basant sur ces KPI (Key Performance Indicators), l’amélioration continue des services bancaires est garantie.

Quels sont les impacts du WOW ?

Au premier abord, le client est le grand gagnant de l’expansion de l’effet WOW car les banques se précipitent pour le séduire en lui proposant des solutions à des problèmes qu’il n’a même pas exprimés. Ceci crée de la concurrence et donc profite au consommateur qui trouvera une banque qui répond à ses exigences.

Mais les banques ne le font pas gratuitement. Cet effet donne au client une envie impulsive d’acheter un nouveau produit et permettra aux banques de tester la pérennité de ce qu’elle propose. Par conséquent, les deux parties peuvent bien en tirer profit. Le client a plus de choix en ce qui concerne les offres des banques. Il peut personnaliser son parcours dans la limite du possible et il est redevenu roi!

En ce qui concerne la banque, elle est plus compétitive et ne se contente plus des produits bancaires connus il y a des dizaines d’années : elle puise dans les progrès technologiques pour se moderniser et conquérir de nouveaux clients.

Quelles sont les contraintes ?

Même si tout paraît faisable dans l’ère du digital, il y a des contraintes qui freinent l’effet WOW. Ces freins sont variés.

Le premier est l’organisation actuelle des grandes banques. En effet, pour mettre en place une solution innovante qui enchante le client, il convient d’avoir une structure flexible et une organisation agile pour intégrer rapidement les changements et surprendre le client. Or, les anciennes banques ont des structures figées et faire évoluer l’existant n’est pas toujours bienvenu, à l’inverse des finetchs et des banques en ligne qui sont en  transformation continue. Ce point est en train de changer car les banques classiques se rendent compte de cet obstacle et essaie de pallier à cette problématique en créant des équipes dédiées pour suivre les tendances et proposer des produits adaptés.

Ajoutons à cette première contrainte la résistance humaine au changement, surtout quand il touche à notre mode de vie ou de travail. Prenons comme exemple le nouveau concept d’agence de BNP Paribas: Agence nouvelle génération qui prône le nomadisme et la connectivité et qui essaie de capter l’attention du client en jouant même sur le design moderne et un accueil plus attractif. Avec l’arrivée de ce type d’agences, le réseau en France verra ses effectifs baisser de 2 % à 4 % par an, selon une source interne (annonce faite en mars 2017) : les clients préfèrent les relations numériques. Le personnel touché par des suppressions de poste ou par une conversion professionnelle s’oppose à ces changements.

Les conseillers qui voient leurs postes menacés par l’installation d’un robot qui donnera conseil au client ne doivent pas, eux non plus, être partisans de cet effet WOW.

Une autre limite rend la mission parfois plus dure à réaliser: il s’agit des technologies utilisées auparavant et du système d’information déjà mis en place depuis des années. Parfois, les couches très anciennes du système informatique s’opposent rudement à toute nouvelle idée pour surprendre le client final. Les équipes techniques se trouvent face à des délais de réalisation qui font perdre le charme de la solution avec le temps.

Cependant, l’ingéniosité des banques ne s’arrête pas devant ces problèmes et les contourne pour offrir toujours une belle et unique expérience.

L’effet WOW est devenu une évidence dans les stratégies de marketing. Dans un monde où l’information se propage à la vitesse de la lumière, il est l’un des meilleurs parrains de l’expansion sur le marché bancaire puisqu’il n’est pas voué à disparaître prochainement.

Par Souhir CHERMITI, Consultante Senior du cabinet Vertuo Conseil, membre du groupe SQUARE

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