La boboïsation : vers un nouveau mode de consommation ? 2019-04-15T18:35:54+00:00

Project Description

Le 14 mai dernier, Le Petit Larousse faisait découvrir ses 150 nouveaux mots de sa version 2019, plus moderne que jamais ! Parmi ceux-ci, on retrouve « co-travail », « detox », « flexitarien » (se dit d’une personne flexible dans la pratique végétarienne) ou encore « boboïsation », qui suscitent la curiosité des lecteurs. Et bien plus que des simples « mots », ils traduisent un véritable phénomène de société. Quand Larousse nous ouvre les portes d’un mode sociétal basé sur des nouveaux modes de consommation, explication d’une tendance future.

Des modes de vie en mouvement

S’il y a 15 ans, la culture américaine faisait rêver, on revient aujourd’hui à la tendance du « selfmade », du « Do It Yourself », du « Home-Made » ; autrement dit, flash-back vers les années 80, avant l’avènement du four à micro-onde et des surgelés qui ont conquis les ménages entre les années 80 et 90. Qui aurait pensé que nous serions aujourd’hui en mesure de fabriquer notre pain, nos propres produits cosmétiques ou encore nos produits ménagers ? On cherche les bons produits, ceux qui ont du goût, qui ne sont pas traités, qui sont certifiés bio, ceux qui amènent un apport calorique convenable tout en supprimant le gluten ou l’huile de palme… Adieu le pot de Nutella, et bonjour la pâte à tartiner BIO (c’est plus chic…) ! La population n’a plus peur de dépenser sans compter pour des produits qui, à l’époque, ne valaient pas grand-chose (pâtes, riz, sucre, etc…). Le luxe devient vulgaire et paradoxalement dépenser 15 000 euros dans une salle de bain dont la source est la rivière juste derrière la maison apparaîtrait comme un acte « héroïque » pour la nature alors que mettre le même montant dans un téléviseur serait inacceptable !

Et ce retour à l’authentique s’observe également à d’autres niveaux. La société est entrée dans un mode de consommation collaboratif où les gens se louent des biens (Zilok, Cityzencar, Ecojouet, AirBnB, …), s’échangent des services (Zelo, YoupiJob, Cocolis,…) ; en somme, une structure sociale où le collectif l’emporte sur l’individualisme (BlaBlacar, Velib, Cityscoot, Lime …). On voit apparaître des notions jusque-là inexistantes comme le « staycation », contraction de « stay » (rester) et « vacation » (vacance), où l’on se dit que plutôt que de partir en vacances, on peut rester chez soi et profiter dans une logique économique, écologique et même philosophique (en réponse à une société de surconsommation). Les modes de vie sont bousculés et les villes aussi se transforment pour laisser place à des espaces plus verts, des pistes cyclables plus larges, des trottoirs plus grands, des voitures plus électriques…

Et le travail dans tout ça alors ?

L’idée est simple : on ne travaille pas pour accumuler les richesses, mais pour se satisfaire.

Principale caractéristique de cette société en mouvement : le bien-être au travail devient le «leitmotiv» des entreprises. Si depuis plusieurs années, les risques de burn-out sont en constante augmentation jusqu’à représenter 20% de la population française (cf. cabinet Technologia), la nouvelle tendance pourrait faire baisser drastiquement ce pourcentage vertigineux. Et les entreprises l’ont bien compris, la hausse de leur productivité ne pourra passer que par un élément clé de leur business model : ses salariés.

Mais bien-être au travail ne rime pas systématiquement avec «baby-foot», ou «espace détente», bien au contraire c’est tout un modèle qui change ; et les salariés s’accordent pour dire que l’aménagement des horaires, la mise en place du télétravail ou encore l’accès à des formations sont des points essentiels de cet accès au bien-être. Transmettre les valeurs de l’entreprise à chacun, impliquer les acteurs dans le quotidien, les faire interagir entre eux pour que chacun ait une idée précise de sa place au sein de l’entreprise, sont autant de leviers qui amèneront vers un travail collaboratif basé sur le sens du service (CQFD). L’exemple flagrant de ce changement : la « StationF». Le 29 juin 2017, ce campus de start-up, créé par Xavier Niel ; ouvrait ses portes dans le 13ème arrondissement de Paris. Un lieu gigantesque à l’image de cette société en mouvement : une zone « Create » pour créer, une zone « Share » pour échanger, une zone « Chill » pour se détendre.

AirBnb, BlaBlaCar, Drivy… Ces noms ne vous sont pas inconnues ? C’est normal, ils représentent le berceau de ce qu’on appelle l’économie collaborative. Apparue dans les années 2000, elle ne cesse de prendre de l’ampleur depuis. Aujourd’hui solidement ancrée dans notre quotidien, le futur portera donc sur les services proposés autour de ces « petits nouveaux », et dans ce domaine, les banques ont tout intérêt à tirer leur épingle du jeu ! Mais bien que conscientes de ce changement, elles peinent à suivre ce nouveau modèle économique ; le groupe BPCE tente d’ailleurs de lancer en France, « Fidor Bank », une banque en ligne, qui se revendique communautaire, où les clients et utilisateurs participent au développement et amélioration de l’application. Mais bien que son slogan « On gagne plus à être ensemble » soit évocateur, la mise en place de ce service, prévu initialement en 2017, a déjà été repoussée à 2018. Nous sommes en octobre 2018, et le service n’a toujours pas fait son apparition en France…. Autre exemple de service bancaire lié à l’économie collaborative : Paylib. Son objectif ? Rallier la majorité des banques française autour d’une même application permettant de simplifier les transferts d’argents entre particulier.

Bien que par cliché, l’économie collaborative est souvent associée au phénomène de gentrification appelé « boboïsation », ses prévisions de croissance astronomiques (+35% de CA par an) montre qu’elle est en train de prendre une taille considérable à l’échelle nationale et mondiale…mais derrière ce joli tableau se cache la réalité d’une concurrence accrue où la frontière entre particuliers et entreprises n’est plus étanche et dans laquelle le régulateur tente désespérément d’imposer ses lois.

Par Marie GUIGOUT, Consultante Senior du cabinet Vertuo Conseil, membre du groupe SQUARE

RETOUR